.
Povzetek knjige PRODAJA NEVIDNEGA, Vodnik po sodobnem marketingu, avtor: Harry Beckwith
Nove tehnologije omogočajo kopiranje izdelkov z neverjetno hitrostjo. Razlike med izdelki, na čemer je slonela zgodovina marketinga izdelkov, so majhne, in potrošniki jih pogosto sploh ne zaznajo. Zaradi množice enakih izdelkov so se tržniki znašli pred izbiro: znižati stroške ali dodati vrednost? In kaj je običajno dodana vrednost? Storitve.
Bistvo storitvenega marketinga je storitev sama. Preden napišete oglas, sestavite seznam potencialnih strank in razpošljete obvestila medijem - izboljšajte svoje storitve.
Psihologi so dokazali, da ljudje mislimo, da smo boljši, kot v resnici smo. Ko so raziskovalci študente prosili, naj ocenijo svoje odnose z drugimi, je 60 % samega sebe uvrstilo med najboljših 10 %. 94 % univerzitetnih profesorjev meni, da svoje delo opravljajo bolje kot njihovi povprečni kolegi. Naše iluzije o lastni superiornosti so tako zelo razširjene, da so psihologi zanje iznašli novo ime - učinek jezera Wobegon. Ker smo vsi krvavi pod kožo, tudi vsakdo v vašem podjetju trpi za učinkom jezera Wobegon. Tudi vi mislite, da ste boljši, kot ste - in da so vaše storitve boljše, kot so. Predvidevajte, da je vaša storitev slaba. To ne boli, prisili pa vas k izboljšanju.
Če kdo pohavli kakšen oglas, s tem ponavadi ne misli, da bo oglas pripomogel k boljšemu poslovanju podjetja s strankami. S pohvalo običajno misli na dober naslov, sam videz - oglas je pač dober. A to ne pove nič o učinkovitosti.
Ne zgledujte se po najboljšem v svoji panogi (to je nivo, ki ga stranka že pričakuje in lahko zgolj dosežeš pričakovanja), temveč posnemajte Disneyev koncept - narediti nekaj, kar stranke sploh ne pričakujejo, saj sploh ne vedo, da je lahko tako dobro in posebno.
Ne pozabite na učinek metulja (Butterfly effect by Edward Lorenz, 1963). Majhen vzrok, velik učinek.
Čeprav se učinkovit storitveni marketing prične z odličnostjo storitve, pa tudi najboljša storitev ne pomeni popolnosti. A velike napake so velike priložnosti. Kaj ob storjeni napaki naredite?
Napišite oglas za svojo storitev. Če je po enem tednu vaš oglas še vedno neprepričljiv, se nehajte truditi z njim in začnite razmišljati, kako bi izboljšali storitev.
Storitev je srce storitvenega marketinga, toda samo srce storitve ne more ohranjati pri življenjeu. Marketing so možgani storitve. Če možgani odpovejo, bo kmalu odpovedalo tudi srce.
V Ameriki največjega uspeha niso požela storitvena podjetja, ki so naredila, kar so naredili tudi drugi, temveč tista, ki so se odločila, da bodo delala nekaj povsem drugače kot drugi. McDonald's ni le izboljšal klasične ameriške postrežbe drive-in. Vodstvo se je odločilo za radikalno spremembo gostinskega poslovanja in tako strankam ponudilo dobro kakovost s hitro postrežbo po zelo nizki ceni. Federal Express ni le izboljšal kakovost dostave, temveč je izumil novo, logistično briljantno in presenetljivo metodo hitre dostave paketov na velike razdalje. Citicorp ni le izboljšal kakovosti poslovanja ameriških bank, temveč je tudi prvi uvedel bankomate in prvi začel agresivno tržiti kreditne kartice, ki so danes nepogrešljive in same po sebi umevne; postal je prvo podjetje, ki je strankam omogočalo elektronski prenos denarja. Ni dovolj, da razmišljate bolje. Razmišljajte radikalno drugače.
Dober model za trženje storitev? Prva stopnja je - zadostiti minimalnim sprejemljivim merilom; dati na tržišče osnoven, zanesljiv izdelek, ki je še sprejemljiv. Kupci tak minimalno ustrezen izdelek (prvi avto, videorekorder, prvi telefon ...) sprejmejo zaradi enkratnih koristi, ki jih prinaša. Na drugi stropnji se pojavi konkurenca. Ključna postane diferenciacija izdelka. Pojavijo se tržniki. Gonilna sila na tej stopnji je prizadevanje, da bi zadovoljili potrebe strank (več barv avtomobilov, več funkcij in udobja ...). Le malo podjetij pa se povzpne na tretjo stopnjo, v panteon marketinških bogov - naprimer Disney, Lexus, McDonalds, Federal Express ...). Disney se je povzel na to stopnjo z zabaviščinimi parki, ki so ponujali več, kot so stranke pričakovale ali si sploh lahko predstavljale. Tu ni dovolj spraševati in upoštevati stranke, saj je strankam že zmanjkalo idej. Na tej stopnji morate stranko presenetiti. Podjetja zdaj vodi domišljija, naredi pa vse, kar je možno. Ustvarite storitev, ki je možna, ne le takšne, kakršno hoče in želi trg. Ustvarite tisto, kar bo trg vzljubil.
Pri proučevanju storitve velja osnovno življenjsko načelo: Tudi najboljši prijatelji vam ne bodo povedali, kaj delate narobe. Vendar pa bodo o tem govorili za vašim hrbtom.
"Kaj vam pri podjetju ali storitvi ni všeč?" Tega ne sprašujte. Tako namreč stranke silite v priznanje, da so sprejeli slabo odločitev, ko so se odločili za določeno podjetje ali storitev. Ljudje tega ne maramo, saj hočemo izgledati pametno.
Lahko smo nadarjeni, imamo odličen izdelek, ugodno ceno in dobro oglaševanje. Če pa imamo na koncu linije slabega prodajalca, je vse zaman. Kupec se ne vrne več. In kupec, ki ima slabe izkušnje, tudi svojim prijateljem svetuje, naj ne kupujejo tam. Za trženje vašega podjetja je odgovoren vsak uslužbenec. Marketing ni oddelek. Marketing je vaš posel.
"Ne odpirajte trgovine, če se ne znate nasmehniti," pravi star židovski pregovor. Ta nasvet velja za vse zaposlene v vašem podjetju. Najhitrejši, najcenejši in najboljši tržniki vaših storitev so vaši zaposleni. Vsak zaposlen bi se moral zavedati, da je vsako dejanje marketinško dejanje, od katerega je odvisen uspeh podjetja.
Kaj v resnici prodajate? Ljudje v poslu s hitro prehrano so običajno mislili, da prodajajo hrano. Potem pa se je pojavil McDonald's z ugotovitvijo, da ljudje ne kupujejo hamburgerjev, temveč izkušnjo.
Če delate v podjetju, ki ponuja strokovne storitve, verjetno mislite, da vaše stranke kupujejo strokovnost. Toda večina strank pri tako kompleksnih storitvah ni sposobna oceniti strokovnosti. Vendar pa lahko brez težav ocenijo, ali je vaš odnos do njih dober in ali odgovarjate na telefonske klice. Vaše stranke so strokovnjaki v ugotavljanju, ali jih cenite. Torej prodajate odnose z ljudmi. In najpogosteje je prav vanje potrebno vložiti največ truda.
Preden poskušate zadovoljiti "stranko", morate razumeti in zadovoljiti človeka.
"Najboljša strategija v vojni je zmagati brez boja," je Sun Tzu svetoval že pred stoletji, Wal-Mart pa je uporabil njegov nasvet. Neverjetno dobičkonosna strategija, ki jo je za Wal-Mart oblikoval Sam Walton, je bila: odpirati diskontne trgovine v zelo majhnih mestih, česar noben pameten konkurent niti pomislil ne bi. Le 30 let po otvoritvi prve trgovine je Sam umrl kot najbogatejši človek v Ameriki, njegovo podjetje pa je bilo največje ameriško trgovsko podjetje. Strategija "pojdite tja, kjer ni nikogar" se ne omejuje le na lokacijo.
Že poznate zgodbo najuspešnejšega slovenskega trgovca? >>
V storitvenih dejavnostih razvoj tehnologije zahteva prilagajanje. Podjetja, ki se prilagajajo, kmalu postanejo donosnejša, odpravljajo napake in hitro prepoznavajo prednosti tehnologije.
Za začetek proučite prav vse elemente komukacije vašega podjetja s strankami - receptor, poslovna vizitka, stavba, pisarne, brošure, prodajni klic in predstavitev ... Kaj storimo, da bi naredili izvrsten vtis prav z vsakim elementom komunikacije?
Bodite pozorni na stalne stranke. Klic tu in tam. Sestanek tu in tam.
Profesionalnost je pomembna, še pomembnejša pa je osebnost. Stranke rečejo "preprosto so mi všeč", "imam dober občutek", "zdijo se mi dobri". Te besede se ne nanašajo na logiko in dobre razloge, temveč na občutja.
Pri načrtovanju upoštevajte:
- Sprejmite omejitve načrtovanja. Ne mislite, da je za dober rezultat dovolj, če zberete osem sposobnih ljudi in jim daste ustrezne podatke. Ford je zbral osem pametnih ljudi in nastal je edsel (najslabše prodajani avto v Ameriki).
- Načrtovanja ne cenite zaradi njegovega rezultata: načrta. Največja vrednost načrta je v procesu, v razmišljanju, ki je bilo potrebno zanj.
- Ne načrtujte prihodnosti, temveč ljudi. Odlični ljudje, ki se skladajo z vizijo vašega podjetja, bodo sprejemali prave odločitve, ne na podlagi načrta, ampak z uporabo svojih sposobnosti.
Obstaja veliko dobrih idej, skritih nekje v ozadju, dokler jih nekdo ne izbeza ven. Xerox je iznašel miško, ikone, windows. Ideje so bile odlične, toda bile so le ideje. Šele Applovo goreče prepričanje vanje jih je spravilo v pogon (v računalnikih Macintosh) in spremenilo svet. Razmislite o naslednjem: če idejo izpeljete brez strasti, ljudje mislijo, da vanjo ne zaupate dovolj, zato vam ne bodo verjeli. Ideje uresničujte s strastjo. Slaba taktika, izvedena s strastjo, je skoraj vedno uspešnejša od odlične taktike, ki jo izpeljete ravnodušno.
Ustanovitelji so hoteli izdelek še izboljšati. Je to hotel tudi svet? Ne. Svet je hotel tisto, kar je imelo podjetje v tistem trenutku. Svet je hotel čisto navadno kolo in je bil zanj pripravljen tudi plačati. Neskončne analize in čakanje so dokazali, da je izgubljen, kdor se obotavlja. Konkurenčna podjetja se niso obotavljala in so prehitela Bloomington, še preden je na trg poslal verzijo 1.0. Skoraj vedno bo idejo, ki je danes dobra, premagala še boljša ideja jutrišnjega dne. Storite sedaj. Osmrtnice v poslovnem tisku so polne načrtovalcev, ki so se obotavljali.
Videti je, da so podjetja podrejena zakonu, ki vlada morskim psom: če se morski pes ne premika, ne more dihati. Zato umre.
Nenavadne ideje ne sledijo jasno začrtanim mejam, zato se na prvi pogled velikokrat zdijo neumne.
Kakor smo lahko spoznavali vsak dan, so zelo inteligentni ljudje tudi najboljši strokovnjaki za uničevanje dobrih idej, saj svojo strašno pamet najraje uporabljajo tako, da drugim prepričljivo in predano dopovedujejo, zakaj njihove zamisli niso uresničljive. Takšni ljudje se radi ukvarjajo z načrtovanjem, vendar pa so nevarni. Čeprav so zelo pametni, jih spomin pušča na cedilu; vedno namreč pozabljajo, da se dobre ideje na začetku pogosto zdijo nore.
Zavedajte se, da smo ljudje nagnjeni k preveč trdnemu prepričanju. Mogoče ima prav kdo drug.
Veliko odličnih načrtovalcev stremi k popolnosti. Toda vse preveč pogosto pot k popolnosti vodi tudi v odlašanje. Ne dovolite, da zaradi želje po popolnosti ne bi delali dovolj dobro.
Lani so naključno izbrani amaterski vlagatelji dosledno izbirali boljše naložbe kot strokovnjaki, ki imajo za seboj že mesece študija in leta izkušenj.
Zdrava pamet vas ne bo pripeljala daleč. Za navdihujoče rezultate potrebujete navdih.
Zakaj je stranke večkrat odločijo za kartico American Express kot za Viso, čeprav je po vsem razumskih razlagah Visa ugodnejša in boljša? Očitno zaradi prestiža. American Express namreč poudarja, da ima "članstvo pri njih svoje privilegije", in eden izmed njih je članstvo v "elitnem" klubu, ki, mimogrede, šteje kar 25 milijonov ljudi. Če stransko vabite v nakupu le z racinoanlimi razlogi, ji morda kljub temu niste dali razloga za nakup.
Ljudje izberejo tisto, kar se jim zdi najbolj znano. Raje izberemo tisto, o čemer pač pogosteje slišimo.
Ljudje se ne trudijo izbrati najboljše, temveč se želijo le izogniti slabi izbiri. Ne poskušajte dajati vtisa, da ste najboljši ponudnik. Bodite odličen ponudnik. Potem izločite vse, zaradi česar bi lahko bili slab ponudnik.
V študiji, v kateri ljudem zaporedoma pokažemo več slik, si večina zapomni prvo in zadnjo, pozabijo pa tiste vmes. Oglaševalci se zavedajo moči prvega in zadnjega vtisa, zato so pripravljeni plačati visoko ceno za oglase na prvi ali zadnji strani revij. Tudi učitelji pisanja dobro poznajo to dejstvo, zato pisce spodbujajo, naj najpomembnejšo informacijo napišejo na začetku in na koncu stavka, odstavka ali celotnega besedila, manj pomembno pa na sredini.
Za stranko največ naredite, če preženete njen strah. Ponudite ji poskusno obdobje ali testno storitev.
Svoje pomanjkljivosti raje priznajte, kot da bi jih prekrivali. Tako boste veljali za poštenega in zanesljivega človeka, to pa je ključ do prodaje storitev. Govorite resnico. Četudi je včasih neprijetno, bo koristilo.
Ljudje čutimo potrebo, da pred seboj opravičimo svoje odločitve. Zato iščemo razlike med storitvami, na podlagi katerih se odločamo. Kaj to pomeni za podjetje, ki je bolj ali manj podobno drugim v svoji panogi? Bolj kot sta si dve podjetji podobni, pomembnejša je vsaka razlika med njima.
Uspešen marketing se začne s pozicioniranjem:
- pozicionirati se morate v glavah svojih potencialnih strank,
- vaša pozicija mora biti enkratna: temeljiti mora na enem samem preprostem sporočilu,
- vaša pozicija vas mora ločevati od konkurentov,
- morate se žrtvovati; ne morete biti všeč vsem ljudem, temveč se morate na nekaj osredotočiti.
Podjetje Domino's je primer odličnega pozicioniranja. Nikoli ne omenja kakovosti, cene ali vrednosti, kar naprej pa poudarja hitrost. "Trideset minut, ali pa račun plačamo mi," je sporočilo, ki se pojavlja v vsakem njihovem oglasu. Zato je to podjetje postalo sinonim za hitro dostavo pic. Ko ljudje pomislijo na hitro, zanesljivo dostavo, se spomnijo na Domino's. Direktor podjetja Tom Monaghan na vprašanje, v čem je skrivnost njihovega uspeha, odgovori: "V fanatičnem osredotočanju na eno stvar, ki jo delamo dobro." Vztrajajte pri eni distinktivni lastnosti, ki vam bo prinesla konkurenčno prednost.
Za stranke boste privlačnejši, če boste imeli jasno pozicijo.
Vsaka storitev je enkratna, ustvarjanje razlik in njihovo poudarjanje pa sta bistvena elementa učinkovitega marketinga. Zgodovina dokazuje, da vsako stvar lahko naredimo drugačno. Leta in leta so se kečap, moka, vložena zelenjava in sladkor ... prodajali kot generični izdelki v velikah posodah v trgovinicah na vogalih. Potem so se pojavili Heinz, Gold Medal in C&H ter izdelke, ki se med seboj niso prav nič razlikovali, spremenili v blagovne znamke in zaslužili milijarde.
Pozicija je pasiven samostalnik: to je nekaj, kar za vas stori trg. Lahko pa na svojo pozicijo poskusite vplivati. Lahko jo spremenite v prednost. Naprimer podjetje Avis (rent a car), ki so leta zaostajali za Hertzem in bili vedno na drugem mestu. V svojih oglasih po ponavljali: "Smo številka dve. Zato se bolj trudimo." Ne začnite s pozicioniranjem svoje storitve. Raje izkoristite pozicijo, ki jo že imate.
Svoje pozicijsko sporočilo lahko oblikujete z odgovori na naslednja vprašanja:
- Kdo: kdo ste?
- Kaj: kaj je vaš posel?
- Komu: komu so namenjene vaše storitve?
- Katere potrebe: katere so posebne potrebe vaših strank?
- Proti komu: kdo je vaš konkurent?
- V čem je razlika: zaradi česa ste drugačni od konkurentov?
- Torej: kakšna je korist? Kako enkratno korist ima stranka od vaše storitve?
V marketingu se moramo zavedati dejstva, da ljudje ne zmorejo velikih preskokov, pač pa le majhne. Vaše sanje naj bodo podjetne, pozicijska sporočila pa realistična.
Pri pozicioniranju ne poskušajte prikriti majhnosti svojega podjetja. Naj majhnost dela za vas. Poudarite njene prednosti, kot sta dostopnost in osebna pozornost.
Fokus. Tako v kampanjah za prodajo kikirikija kot tudi v volilnih kampanjah zmaga fokus. Ne glede na to, kako izkušeni ste, se morate na nekaj osredotočiti.
Nek moški je imel probleme s hišo. Tla v njej so škripala. Poskusil je že vse, vendar je bil ves trud zaman. Nazadnje je le poklical tesarja, ki so mu ga prijatelji priporočili kot pravega mojstra. Mojster je vstopil v sobo in zaslišal škripanje tal. Iz škatle z orodjem je vzel kladivo in žebel ter ga s tremi udarci zabil v tla. Tla so nehala škripati. Tesar je na obrazec za račun zapisal ceno: 45 $. Nad njo sta bili dve vrstici: udarjanje s kladivom: 2 $, vedeti, kam udariti: 43 $. Zaračunajte, ker veste, kam udariti.
Med oglaševalci velja, da podjetja z imenom Kreativni ... prav gotovo niso kreativna. Deloma zato, ker ime kot Kreativni dizajn spodbija samega sebe, saj sploh ne bi moglo biti manj kreativno, kot je. Enako velja za kakovost; na primer ime Kakovostno čiščenje. Ne zveni nekoliko neprepričljivo? Nikoli ne izberite imena, ki predstavlja tisto, kar vsi pričakujejo od vaše storitve. Ime bo splošno in brez pomena, ljudje pa si ga bodo težko zapomnili.
Ljudje si najbolj zapomnimo tisto, kar je enkratno, čutno, ustvarjalno in izstopajoče.
Izdelki z močno blagovno znamko so precej dražji od ostalih (do 40 % in več), čeprav je njihova kakovost enaka izdelkom s trgovsko blagovno znamko.
Blagovna znamka je več kot simbol. V očeh javnosti je blagovna znamka garancija. Je obljuba, da bo storitev z blagovno znamko zastopala njeno ime in delovala v skladu z njim. Blagovna znamka je celo pomembnejša kot garancija. Nobena garancija ni dovolj, saj ne odtehta izgubljenega časa, razočaranja in neprijetnosti, ki jih imamo s slabimi izdelki in posledično reklamacijami. Blagovna znamka kupcu zagotavlja, da mu ne bo treba izkoristiti garancije in trpeti postopka reklamacije.
Storitev je obljuba, z gradnjo blagovne znamke pa gradimo to obljubo.
Jedro storitvene blagovne znamke ni umetniško oblikovana embalaža, spretno oglaševanje ali ime podjetja, ki se pojavlja povsod, na srajcah, na obeskih za ključe in še marsikje. Jedro storitvene blagovne znamke in ključ do dolgoročnega uspeha je integriteta ljudi, ki stojijo za njo. Investirajte v poštenost in jo vztrajno ter skrbno negujte, kajti to je srce vaše blagovne znamke.
(Zgodba GEM & N in 40 milijonov CocaCola) - Nikoli ne podcenjujte vrednosti svoje blagovne znamke ali težav pri ustvarjanju nove.
Ljudje v mislih radi ustvarjamo asociacije. In pametno storitveno podjetje se bo pri poimenovanju svoje blagovne znamke izogibalo imena z negativnimi konotacijami ter našlo ime, ki se ga ne da zamenjati z imenom nobene druge blagovne znamke.
Za izgradnjo blagovne znamke ne potrebujete milijonov, temveč domišljijo.
Le malo tržnikov se trudi, da bi se približali stranki. Namesto da bi govorili o potencialnih strankah in njihovih potrebah, govorijo o svojem podjetju. Ne povedo, kaj bodo naredili za stranko, pač pa se trudijo dokazati, kako dobro je njihovo podjetje. Ne govorijo jezika stranke, pač pa svojega. Potencialna stranka razmišlja: "Jaz, jaz, jaz." Žal tako razmišlja tudi tržnik.
Povedati veliko ne pomeni tudi veliko sporočiti.
Zadovoljite kupčevo osnovno potrebo: za nakup mu dajte dober razlog.
Popevko morate slišati najmanj sedemkrat, da se vam njeno sporočilo "usede" v podzavest. Kaj pač če bi izvajalec popevke ves čas spreminjal besedilo in melodijo? Kaj bi si zapomnili? Skoraj ničesar. Kaj vam to pove o tržnem komuniciranju? Ali lahko ves čas spreminjate svoje besedilo, melodijo, celotno temo? Če to počnete, kaj si bodo ljudje zapomnili o vas? Po čem vas bodo poznali? Nenehno ponavljajte isto sporočilo.
Odvetnik Garry Spence svoje trditve skoraj vedno dokazuje s pomočjo zgodbe. Zaveda se namreč, da je kljub velikanskim spremembam v zahodni kulturi naše osnovno razvedrilo še vedno dramska pripoved - zgodba. Moči zgodbe se zaveda premalo tržnikov. Tako kot pametni novinarji članek popestrijo z zgodbo in odlični odvetniki z zgodbo podkrepijo svoje besede, imajo tudi tržniki, ki pripovedujejo resnične zgodbe, bolj zanimive, osebne, verodostojne in otipljive prezentacije kot ostali, in kar je najpomembnejše - tudi bolj prepričljive. Ne uporabljajte pridevnikov. Uporabljajte zgodbe.
Če kupce vprašamo, zakaj kupujejo storitve pri določenem podjetju, je najpogostejši odgovor: "Pri njih se dobro počutim." Ne zanima jih odličnost. Le dobro počutje.
Kaj zares prodajate? So restavracije v poslu s hrano? Ne, restavracije so v "doživetvenem poslu". Ljudje hodijo v restavracije zaradi doživetja. Celo v slavne restavracije z odlično kuhinjo zahajajo zato, da bi ugotovili, zakaj takšen hrup, da bi izkusili isto kot drugi, da bi videli, kdo hodi tja in da bi imeli priložnost lepo se obleči.
Vse, kar je mogoče videti s prostim očesom in je mogoče povezati z vašo storitvijo, pošilja potencialnim strankam močno sporočilo o vaši storitvi. Vplivi teh vizualnih sporočil niso zgolj površinski, temveč sežejo prav v jedro vašega izdelka in vašega odnosa s stranko.
Podjetja institucionalizirajo, namesto da bi jih poosebili. Potencialna stranka hoče videti meso in kri, podjetje pa kaže opeko in malto - sliko zgradbe in nekaj simbolov storitve. Marketingu nadenite človeški obraz.
Če prodajate nekaj zapletenega, poenostavite to z metaforo.
Lincolnov nagovor dokazuje veliko moč besed: moč, da z njimi ne le opišemo resničnost, ampak jo tudi ustvarjamo.
Vi klišejev ne poslušate. Tudi vaše stranke jih ne.
Fred Betlach iz podjetja Betlach Jeweler's v Minneapolisu uporablja učinek slikovitosti v resnični zgodbi o diamantnem prstanu, ki ga je oblikoval za nekega drugega draguljarja. Zgodba, ki je zapisana tudi v njegovi predstavitveni brošuri, pripoveduje, da je Betlashov prstan obdarovanko tako ganil, da je ob pogledu nanj zajokala in še nekaj ur po tem ni mogla spregovoriti niti besede. Dodaten dokaz za to, da slikovite zgodbe ostanejo v spominu ljudi, je, da me ljudje, ko jim omenim Freda Betlacha, sprašujejo: "Ali ni to tisti draguljar, ki je žensko spravil v jok?" Vaše podobe in besede naj bodo slikovite.
Ljudje se odzivamo na novo in neobičajno ter prezremo staro; to je lastnost, o kateri nekateri antropologi menijo, da je vzrok človeškega razvoja - kadarkoli se je v primitivni družbi v okolju pojavilo kaj novega, je moral človek to proučiti in ugotoviti, ali predstavlja kakšno nevarnost. Stavki brez klišejev in drugih obrabljenih besed razvnamejo in ohranijo človeško radovednost in pozornost.
Če želite, da bi vam novinarji pomagali, vi pomagajte njim. Dajte jim nekaj zanimivega. Dajte jim zgodbo.
Ni nezanimivih stvari, temveč so le ljudje brez zanimanja. Bolj se potrudite. Zanimanje in zgodba vedno obstajata.
Poskrbite, da bo nakup preprost.
Govoriti morate o kupcu, ne o sebi.
Zaposlene morate usmerjati. Nič jih ne zmede bolj in nič jih ne navdihne manj kot medla navodila za potovanje brez zemljevida. Torej vsaki izjavi o poslanstvu sledite s konkretnimi in merljivimi cilji.
Vsi ljudje kupujemo srečo ali upanje. Ljudje se želijo smejati. In za to so pripravljeni plačati čedno vsoto denarja. Naj bodo oglasi prijazni. Nasmejte ljudi. Prodajajte predvsem upanje.
Vaši starši so imeli prav: recite hvala. Pogosto.
Zelo pogosto - nedvomno pogosteje, kot si mislimo - je hitrost v prodaji odločilna. Recite popoldne, dostavite pa že dopoldne.
Storitve smo ljudje. Prodaja storitev je odvisna od človeških odnosov. Ljudje smo pač ljudje - razočarani, nepredvidljivi, muhasti, pogosto nespametni in včasih napol nori. Vendar pa pri ljudeh lahko opazimo nekatere vedenjske vzorce. Bolj kot ste jih sposobni prepoznati in bolj kot razumete ljudi, uspešnejši boste.
Povzetek knjige PRODAJA NEVIDNEGA, Vodnik po sodobnem marketingu, avtor: Harry Beckwith
