.
Povzeto iz knjige NEBRZDANI AMAZON; Jeff Bezos in njegov globalni imperij, avtor Brad Stone
»Vse, kar sem napravil zanimivega, vse, kar sem napravil pomembnega ali koristnega, je sledilo dolgemu zaporedju poskušanja in napak in polomij.«
Amazon je žel uspeh za uspehom, njegovo ime pa je bilo omadeževano. Ob navdušenju ni manjkalo tudi resnih kritik. Stranke so občudovale odlično storitev, marsikdo pa je imel resne pomisleke glede morebitnih neizrečenih namenov podjetja. Zaradi neskladnosti med neznanskim premoženjem ustanovitelja in težkim, slabo plačanim delom zaposlenih v njegovih skladiščih so se postavljala neprijetna vprašanja o nepravični delitvi bogastva in družbene moči.
Jettery Preston Bezos je pri tridesetih sklenil, da se poda na tvegano pot podjetništva, pustil odlično plačano službo pri uglednem naložbenem skladu D. E. Shaw na Wall Streetu in ustanovil razmeroma skromno podjetje – spletno knjigarno. Pisalo se je leto 1994 – kamena doba interneta.
Pri slogan podjetja se je glasil »Hitro rastemo«.
Zapisal je, da se ne misli osredotočati na čim hitrejše finančne donose ali na zadovoljevanje kratkovidnih zahtev Wall Streeta, temveč na krepitev denarnega toka in večanje tržnega deleža, s čimer bi zvestim delničarjem dolgoročno zagotovil večjo korist.
Delovne skupine so razdelili na še manjše enote, ki so jim rekli kar »skupine za dve pici« (ker so bile dovolj majhne, da so se lahko nasitile z dvema picama). Imele so nalogo, da delujejo hitro, pogosto tekmovalno druga proti drugi.
Ustanovil je Beyosov vodstveni svet, tako imenovana ekipa S (Ssenior team oziroma skupina »najvišjih«), sestavljena iz podobno mislečih matematičnih genijev.
Amazon je bil konec leta 2012 vreden okoli 120 milijard dolarjev, imeli so približno 150.000 zaposlenih. Tržna kapitalizacija podjetja je jeseni leta 2018 prvič dosegla vrednost bilijon dolarjev – vrednost se je prej kot v šestih letih povečala osemkrat. Konec leta 2020 je bilo neverjetnih 1,3 milijona zaposlenih.
Jeff Bezos je leta 2017 postal najbogatejši človek na svetu.
Javnost je ustanovitelja Amazona hkrati videla kot izumitelja, verjetno najuspešnejšega direktorja na svetu, podjetnika, ki prodira v vesolje, rešitelja znamenitega častnika in ognjevitega zagovornika svobode govora – ob tem pa tudi kot nevarnega monopolista, sovražnika malega podjetništva, izkoriščevalca skladiščnih delavcev in predmeta nizkotne pozornosti tabloidov.
Sodelavcem je pojasnil, da od vidnega samopoveličevanja ni nobene koristi, saj naj bi vsi, ki nameravajo s podjetjem poslovati, tako ali tako že vedeli, kje je njegov sedež.
Načelo varčnosti: Z manjšim vložkov dosezi več. Omejitve spodbujajo iznajdljivost, samozadostnost in prilagodljivost. Večje število zaposlenih ni nikakršen dosežek, prav tako ne velikost proračuna ali fiksni stroški.
Načelo razmišljanja velikopotezno: Če razmišljaš v omejenih okvirjih, sam sebe omejuješ. Voditelji ustvrajajo in posredujejo drzno usmeritev, ki spodbuja rezultate. Razmišljajo drugače in gledajo preko vseh meja, da strežejo strankam.
Izumljanje imamo v genih, tehnologija pa je osnovno orodje, s katerim razvijamo in izboljšujemo vse vidike storitev, ki jo nudimo strankam.
Bezos je oblikovalcem jasno naročil, da ima funkcionalnost prednost pred obliko.
Govoreči zvočnik Alexa je dobila ime po knjižnici v antični Aleksandriji, ki je v tistem času veljala za svetovno prestolnico znanja.
»V bistvu smo kot majhno zagonsko podjetje. Čeprav smo del velikega podjetja, ne delujemo prav nič tako.«
Menil je, da do pomembnih izumov ni mogoče priti z upoštevanjem mnenj širše javnosti.
Oktobra je podjetje odpisalo za 170 milijonov dolarjev inventarja, preklicalo projekt (izdelava pametnega telefona) in se sprijaznilo z eno svojih najdražjih polomij. Bezos je vodji kasneje rekel: »Ne smeš imeti niti malo slabega občutka zaradi telefona fire. Obljubi mi, da si zaradi njega ne boš kratil spanca.«
Včasih se ne zavedaš, kakšne so omejitve. Jeff je preprosto želel, da delujemo brez omejitev.
Nikoli nas ni vprašal, koliko ga bo kaj stalo, prav tako ni želel vedeti, ali lahko s tem, kar počnemo, v nekem času x dosežemo dobiček. Pogledal nas je in rekel: »Vem, da je to resnično težko, izumljanje nečesa novega pa je vsekakor utrudljivo. V pravi smeri greste.«
Jeff je bil neizprosen, obseden od zadovoljevanja strank, bolj je vrednotil inteligenco kot čustva, surovi moči volje je dajal prednost nad prirojeno sposobnostjo vodenja. Bil je trmast glede vizije, a prilagodljiv glede podrobnosti.
Jeff je sveto prepričan o logiki, da lahko to, kar danes ne deluje, pripraviš do delovanja jutri.
»Ne prihajajte k meni z načrtom, po katerem naj bi le napravil določeno naložbo. Povejte mi, kako lahko uspem. Potem mi povejte, koliko to stane. Širite se in tvegajte. Uresničite to. Mi vam stojimo ob strani.«
Na razgovoru je rekel, naj napiše šest strani dolg dokument, v katerem bo pojasnil nekaj kar se da inovativnega, kar je storil v življenju, in nekaj, kar je storil ob popolni predanosti strankam.
Že poznate knjigo najuspešnejšega slovenskega trgovca? >>
Amazon ni kopičil rekordnih količin denarja in o njih poročal v računovodskih izkazih, kar je bila tedaj navada pri podjetjih, kot sta Microsoft in Apple. Bezos je kot kak strasten igralec rulete Amazonov »dobitek« vlagal v nadaljno igro.
»Dobri nameni ne delujejo, mehanizmi pa.«
Bezos se je izogibal vsakršnim finančnim vabam, na primer naraščajoči količini podeljenih delnic, kar bi lahko zaposlene zadržalo v podjetju, tudi če ne bi bili več navdušeni nad delom. Običajen dohodek v Amazonu je odražal te prednostne naloge. Vseboval je standardno osnovno plačo v višini približno 150.000 dolarjev, dodatek za podpis pogodbe o zaposlitvi in delnice s postopnim odmerjanjem v 5, 15, 20 in 40-odstotnem deležu v štirih letih. Kombinacija plače in delnic, ki se postopoma odmerjajo, je torej predstavljal ciljni skupini dohodek zaposlenega.
Bezos je menil, da ugodnosti, ki so jih upoštevali v odmevnih medijskih raziskavah o zaželjenosti delovnega mesta – naprimer visoka plača, neomejen dopust, brezplačni obroki in masaže – nimajo veliko skupnega z zagnanostjo in odločnostjo, ki ju zaposleni prispevajo na svojem delovnem mestu.
»Lahko zapišete korporativno kulturo, vendar jo pri tem odkrivate in razkrivate – ne pa ustvarjate. Ustvarjajo jo ljudje in dogodki – počasi, korak za korakom. Zgodbe o preteklih uspehih in neuspehih postanejo pomemben del izročila podjetja.«
Bezos osebno (torej ne preko podjetja Amazon) je za 150 milijonov dolarjev kupil častnik The Washington Post s tradicijo. »Priznati morate, da so fizični mediji v neizpodbitnem upadu,« je dejal novim zaposlenim. »To morate enostavno sprejeti in iti naprej. Smrtni udarec za vsako podjetje je poveličevanje preteklosti, ne glede na to, kako veličastna je bila. Doživeli ste vse okrutnosti interneta, vendar niste v celoti užili njegovih sladkosti.« Zakaj ga je kupil? »To je najpomembnejši častnik v najpomembnejši prestolnici zahodnega sveta. Bil bi nor, če ga ne bi rešil. Ko bom star osemdeset let, bom zelo vesel, da sem se tako odločil. Za zdravje naše družbe in demokracije je treba imeti močan in neodvisen tisk.«
Ni skušal na novo izumiti častnika, ampak je skušal izpostaviti in razviti to, zaradi česar je bil časnik nekaj posebnega. »Pomembne ustanove, kakršen je Post, imajo bistvo, imajo srce, imajo to, čemur je Mary rekel duša. Nori bi bili, če bi hoteli to spremeniti. To je del pomena te ustanove. Zaradi tega je resnično nekaj posebnega.« Iz skorajšnjega propada je do leta 2021 sistem poganjal 1400 spletišč in ustvarjal skoraj 100 milijonov dolarjev letnega prihodka.
Častnik je pomenil tudi poslanstvo, ki ga je treba varovati, in skupnost, v kateri je bil dobrodošel in celo spoštovan.
Imel je odpor do sindikatov in pretiranega nagrajevanja zaposlenih.
Kaj vse so razvili? Alexa (govoreči zvočnik), trgovine Amazon Pro (brez blagajn), širitev v Indijo, na Kitajsko (neuspešno), Mehiko …, storitev AWS (podatki v oblaku),Amazon Studios (filmi, serije) ... Prvotna in najobsežnejša dejavnost Amazona je bila še vedno – nakup, prodaja, skladiščenje in distribucija izdelkov.
Jeffove modrosti:
- »Osredotočite se na znižanje stroškovne strukture. Bolje je imeti nizke stroške in nato toliko zaračunavati, da povečate vrednost, kot pa zaračunavati, da pokrijete stroške.«
- »Neumni ceniki oglaševanja pomenijo, da se dogajajo neumnosti. Ceniki morajo odražati vrednost.«
- »Ne smemo zaračunavati več samo zato, ker ne znamo ugotoviti, kako bi bilo ceneje. Izumljamo, da bi bila cena nižja.«
- »Morali bi biti sposobni 100-odstotno izpolniti posel drugih ponudnikov. Ne vem, kaj se razpravlja – moramo izpolniti nizkocenovni izbor, to je ključnega pomena.«
- »Povprečje je slabo merilo. Želim videti dejanske podatke, najvišje in najnižje vrednosti ter razloge – ne pa povprečje. Povprečje je le izraz lenobe.«
Leta 2014, po več kot desetletju je storitev Amazona prvič postala dobičkonosna.
Jeff je vse pozval, naj nižajo pristojbine in naj se ne posvečajo le prihodkom, temveč naj se raje osredotočijo na pridobivanje novih prodajalcev in povečevanju izbire. Vedel je, da lahko tako dosežemo, da se posel razširi in postane dobičkonosen. Vedno je govoril, da bodo rezultati, kot sta prihodek in dohodek, poskrbeli sami zase, če se osredotočiš na vložke v poslovanje.
»Naš ugled temelji na zaupanju strank, ki si ga moramo zaslužiti vsak dan, saj ga je tako lahko izgubiti.«
Leta 2019 so pri Amazonu za preprečevanje goljufij porabili 500 milijonov dolarjev, po njihovih podatkih so goljufivcem preprečili odprtje 2,5 milijona računov.
Na začetku leta 2019 je Amazon prehitel UPS in Pošto ter postal največji prevoznik v ZDA.
»Eden od paradoksov rasti je v tem, da z rastjo pride zapletenost, zapletenost pa je tihi morilec rasti.«
»Vsako leto sem bolj prepričan, da je vesoljsko podjetje Blue Origin najpomembnejše delo, ki ga opravljam.« Imel je zasebno vesoljsko podjetje Blue Origin (izdelava raket).
Elon Musk: »Mislim, da je konkurenca dobra stvar, ne slaba. Olimpijske igre bi bile precej dolgočasne, če bi vsi samo sklenili roke in skupaj prečkali ciljno črto.«
Bezos je pustil, da se vse razvija in krepi samo od sebe, le občasno – običajno brez opozorila – se je spet vpletel, podal nove izzivalne zamisli, zmanjšal stroške in pristrigel peruti razraplajoči se birokraciji.
»Kapital gre tja, kjer je dobrodošel, in ostane tam, kjer z njim lepo ravnajo.«
Američani in Evropejci običajno poveličujejo poslovne uspehe svojih najpogumnejših podjetnikov. Vendar pa imajo tudi pomisleke glede velikih korporacij, nad katerimi nimajo nadzora, prav tako pa tudi do izjemno bogatih ljudi, zlasti v času grozljivo naraščajoče dohodkovne neenakosti.
Podjetje podpiše svojo smrtno obsodbo, če ustrezno ne načrtuje nasledstva po smrti ustanoviteljev.
»Pri Amazonu učim in pridigam, da je treba ob vsaki kritiki najprej pogledati v ogledalo in se odločiti ali imajo morda kritiki vendarle prav. Če imajo prav, se je treba spremeniti, ne pa se zoperstavljati.«
V Amazonu so nekateri delavci zaslužili le po 10 dolarjev na uro (državno določena minimalna urna postavka je bila 7,25 dolarja). Povišali so urno postavko na 15 dolarjev. Hkrati je del dodatnih stroškov za plače pokril z ukinitvijo dodatnih virov dohodka delavcev, kot so subvencije za delnice in kolektivne nagrade, ki so jih zaposleni prejemali glede na uspešnost konkretnega obrata. Poteza je bila taktično genijalna. Amazon je v preteklih letih v anketi med skladiščnimi delavci ugotovil, da jih velika večina živi od plače do plače in da bi raje takoj prejeli višjo izplačilo kakor pa delnice, ki bi jih uporabili šele v prihodnosti.
Moč poslovnega modela je kombinacija vsote njegovih poslov in storitev, ki sami sebe krepijo, vzdržujejo pa jih prvovrstna tehnologija, odličnost poslovanja ter strog postopek pregledovanja in ocenjevanja.
»Amazon ni prevelik, da bi lahko propadel. Mirno si upam napovedati, da bo nekega dne propadel. Šel bo v stečaj. Življenjska doba velikih podjetij je praviloma 30 let ali malo več, ne pa več kot 100 let.«
Bezos se je umaknil z vodilnega položaja in predal vodenje durgim. »Kot izvršni predsednik bom še naprej sodeloval pri pomembnih pobudah, hkrati pa bom imel čas in energijo, ki ju potrebujem, da se osredotočim na sklad Day 1, Bezosov sklad za Zemljo, Blue Origin, Washington Post in še druge stvari, ki me strastno privlačijo. Še nikoli nisem imel toliko energije in nikdar ne gre za to, da bi se upokojil.
Povzeto iz knjige NEBRZDANI AMAZON; Jeff Bezos in njegov globalni imperij, avtor Brad Stone
